香氛洗護產品年銷1.35億元後，Cocovel能通過多品牌戰略成為下一個寶潔嗎？

原標題：香氛洗護產品年銷1.35億元後，Cocovel能通過多品牌戰略成為下一個寶潔嗎？



根據歐睿國際的數據，中國 2016 年大日化行業的市場規模是 2783 億元，年復合增長率 7.8%；其中洗護市場 400 億元左右，寶潔的市場份額超過 50%。



不過，近幾年寶潔、聯合利華在華銷售額和市場份額逐漸減少，2016 年寶潔銷售額同比下降 8.6%，聯合利華的增長率隻有 0,1%。同時，本土日化品牌的市場份額逐漸逼近外資品牌，從 2010 年的 39% 上升到 46%，這都說明本土日化企業4G-DVR即時影像行車記錄器有機會興起。



Cocovel 是一個新興的個護品牌，圍繞香氛開發瞭洗發水、沐浴率、身體乳、香水、手工皂等產品，去年整體銷售額 1.35 億元。要描述 Cocovel 的特點，我們可以看三個關鍵詞：香氛、大眾快消品、多品牌戰略。





36氪曾在多篇報道中提到，在無矽油概念之後，我們認為香氛洗護會成為下一個增長點，原因有三：



參照日本市場，芳香類化妝品去年的市場規模增加瞭 31%；在國內，香氛洗發護發這個細分品類也已嶄露頭角，淘寶、天貓上的香氛洗發水；



在歐美國傢，人們習慣使用香水，希望個護產品能和日常香水的香味一致，香奈兒、祖瑪龍、Diptyque都有香氛為中心的個護系列產品，隨著中國消費者開始註重香氛的使用，香氛個護也有機會打開市場；



嗅覺給人留下的感官記憶是最深的，消費者對化妝類產品的使用已不滿足於基本功能，還希望獲得感官的愉悅。





Cocovel 的產品以香氛為中心，根據國際流行趨勢開發香味，每款香味聘請調香師調香，保證香味友好。創始人孫緒友認為，如果你帶著香味去上班，同事自然會詢問你用瞭什麼香水或洗發水，因此香氛洗護產品自帶傳播屬性。



大眾快消品


和很多定位中高端的消費升級品牌不同，Cocovel 要打的就是大眾市場，單品定價在 30-50 元。



其實大傢都知道，定位中低端才能吃更大的市場。但大眾市場是一片紅海，且有寶潔、聯合利華等巨頭壟斷，所以大部分品牌選擇打差異化，做高端小眾產品。孫緒友的想法則有所不同，首先，他認為香氛這個元素已經能和傳統品牌形成差異化；其次，他認為如今大品牌對渠道和媒介沒有壟斷優勢，適合小品牌突圍。





電商確實給瞭小品牌突圍的機會，通過精準多鏡頭行車紀錄器影片營銷，Cocovel 在淘寶、天貓等大眾渠道快速起量，月銷量迅速攀升到 1400 萬元。



不過線上流量很貴，也就說獲取新用戶需要燒錢，如果要保證可持續增長，關鍵是老用戶的復購，而復購率更多取決於產品品質。目前 Cocovel 的長期復購率是 15-20%（日化行業的平均復購率是 6%）。除瞭線上， Cocovel 也被邀請進入瞭沃爾瑪、華潤萬傢等線下渠道，初期月銷量 100 萬元左右。



多品牌戰略


在快消品行業，單品牌顯然不能支撐起一個大公司。寶潔旗下擁有 300 多個品牌，聯合利華則擁有 400 多個品牌，這些品牌是通過多年的摸索和並購獲得的。

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想要在短時間內打造多個品牌是有風險的，畢竟每個品牌都需要不斷試錯。不過，如今的市場環境發生變化，由於資本推動、渠道多樣、線上傳播便捷等因素，新品牌觸達用戶的路徑變短，試錯成本也相應降低。



在打出 Cocovel 這個品牌後，孫緒友團隊同時開發瞭更多平行品牌，構成名為“怡寶”的集團公司。每個新品牌都針對不同的細分市場，現在男士個護品牌Martin 已經上線，目前月銷量 300 萬元左右；同時在開發的還有運動專業護理品牌，專業美發品牌，以及主打植物成分的個護品牌。



36氪還報道過香氛品牌氣味圖書館，集致JIZHI，傢居香氛品牌EXNIHILO，紛然香氛，無用享樂，洗護日化品牌植觀，Mar Lab。



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